伊利、蒙牛为何双双超越光明？
九十年代，起家于上海的光明牛奶在中华大地几乎是家喻户晓，在市场份额上也遥遥领先，稳居第一。排在第二三名的是伊利和蒙牛，两者加起来应该也达不到光明牛奶销售额的1/2。
其中一个重要原因是，光明牛奶当时在全世界最著名的咨询公司麦肯锡的指导下，实施了收购和兼并战略，在全国各地并购了大量牛奶企业，产量和销量均大幅增长。但由于种种实际的也往往是必然的原因，企业合并后的管理水平和利润率都在下降。
与此同时，蒙牛和伊利，并没有在企业数量上过多地扩张，而是加强内部管理，强化产品定位。他们把自己品牌诉求确立为“来自大草原，自然味道好！” 强调的核心是自己的出身。
这个定位和广告语让人有无限的遐想，一幅幅美丽画面浮现在眼前，草原青青、微风习习，风吹草低中呈现着惬意漫步、自由嬉戏的牛群，这群可爱的牛吃的是中草药、喝的是矿泉水、尿的是太太口服液、拉出的是六味地黄丸。
人们潜意识中会认为，这样的牛产出的牛奶肯定原汁原味、绿色环保，至少不大可能有三氯氰胺。地方政府也非常给力地支持和配合，呼和浩特提出要打造中国奶都或中国牛奶基地。
确实没过几年，光明系便被伊利、蒙牛双双超越，从行业老大沦为老三，之后又被远远甩开，至今在全国各地市场上已很少能见到光明牛奶的品牌，应该已从全国知名龙头品牌回到了上海一个区域知名品牌了。
2020年伊利市值为2698亿元，排名第一，同期增长16.89%，蒙牛市值1554亿元，排名第二，光明市值只有199亿，排名第五。
当然，光明再回归到一个区域做强也不是件坏事，还应该是件好事，做大不如做强嘛。但那是另一个逻辑上的道理。
有人讲，特劳特曾在电视、报纸上，以声音和文字隔空喊话，要跟麦肯锡公开PK一番。他认为定位才是当前企业的发展战略，麦肯锡所做的不过是技术方案而已，而麦肯锡却始终都未有正面回应。
麦肯锡可是世界上最大最出名的战略策划公司，拥有近3万名员工，几乎所有世界500强企业都跟它有过合作。为什么受如此委屈甚至侮辱却不回应呢？
不知这个传言是否属实。
当然，我们绝不能低估麦肯锡，这么多年来闻名于世的它，肯定大有自己的一套。应该说它所出方案主要来自于知识库加方法论，根据不同企业对症下药，其内在的道理就如英美法系的判例法，新的诉讼总能从过去的判例中找到雷同，所以这些年纪轻轻的人才能给诸多年长的一流企业家提供战略咨询服务。这招其实是很厉害的，但需要库中藏货很多，也需要判断者水平很高，而麦肯锡恰恰具备了这两个条件。因此，它不仅决不是吃素的，而且吃香喝辣的功夫还是很硬的。
尽管如此，麦肯锡指导兼并失败的例子也不止这一个，而且还有一些案例要比这个典型得多。中国并购史上著名的华源事件和美国并购史上著名的安然事件，都有麦肯锡做战略顾问。
一般来说，管理咨询公司常会告诉企业顾客非常关注企业，事实上顾客几乎完全不在乎企业，他们只在乎产品。有谁知道金霸王电池、吉列刀片、海飞丝和潘婷是宝洁公司的产品？有谁知道长城葡萄酒、福临门食用油、金帝巧克力是中粮公司的产品？
因此，品牌才是战略的起点，不是快速并购和规模扩张。
其实伊利、蒙牛并不一定知道、也不一定学过定位理论，只不过是不自觉地在使用而已。
如果知道了呢？可能就不会将“蒙牛”这个产品品牌公司化了吧？也不会让这个品牌代表众多产品了吧？
也许就没有“老牛之难”了吧，也许蒙牛还是在头把交易吧！
总之，伊利、蒙牛双双超越光明，是因为定位本质上远高于并购。
